4.5 Tú marcas tendencias

Para la elaboración del informe La Sociedad de la Información en España se acude a numerosas fuentes de datos fundamentalmente cuantitativas, algunas cualitativas y se realizan estudios de campo específicos. Pero con la experiencia «Tú marcas tendencias» llevada a cabo en colaboración con la Cátedra Telefónica en la Universidad Politécnica de Madrid para Internet de Nueva Generación se ha querido recoger información de un espacio que está tomando cada vez más impulso y que hasta ahora no ha sido tenido en cuenta en la realización de este tipo de estudios: la blogosfera. Se trata de una iniciativa que se lleva a cabo por primera vez en este informe y que aunque tiene un carácter principalmente cualitativo, tiene una gran importancia para vislumbrar aspectos claves en la próxima evolución de la Sociedad de la Información

Así, con esta iniciativa se navega en las tendencias de los nuevos servicios de la Sociedad de la Información, los cuales están suponiendo una revolución en la forma en la que las personas consumen la información y en cómo se relacionan con su entorno, pero sobre todo, están permitiendo el nacimiento de un nuevo concepto, el de identidad digital. La Red ha dejado de ser un espacio para consultar información para convertirse en un espacio en el que los usuarios participan, crean, colaboran y en definitiva conviven y este hecho es en sí mismo un gran desafío.

La identidad digital viene a ser la forma en la que un usuario puede tener una o varias vidas propias en la Red. Al igual que sucede con la identidad física, la identidad digital se va construyendo con tiempo y esfuerzo. Así, la credibilidad y la confianza, aspectos claves de cualquier relación, son tan importantes o más en este mundo virtual que en el físico. Las opiniones, recomendaciones que circulan por la Red empiezan a jugar un papel fundamental como criterio de decisión de mucha gente hasta el punto que ha aparecido el fenómeno de los «usuarios superinfluyentes», o personas que se han ganado una reputación y cuyas opiniones son muy tenidas en cuenta (es el caso, por ejemplo, de los blogueros moderadores que han liderado esta iniciativa).

Las tendencias recopiladas con esta experiencia tienen que ver con las nuevas reglas que regularán la vida en este mundo digital. Esto supone anticipar cómo serán las nuevas formas de consumir contenido digital: música, vídeo, contenido generado por el usuario, e incluso nuevas formas de contenidos, y también cómo serán las nuevas formas de relacionarse: las redes sociales digitales, las organizaciones 2.0... Esta transformación también afecta a la forma de informarse y de relacionarse con los medios y, en definitiva, supone en suma, una manera de habitar la red.

Los temas elegidos para conducir el debate han sido esas nuevas formas de consumir contenido digital y de relacionarse, para lo cual se ha establecido una conversación en la red, moderada por seis blogueros especialmente activos y relevantes y centrada alrededor de seis temas:

•	Contenidos digitales generados por los usuarios moderado por Dioni Nespral en su blog http://www.nespral. blogspot.com/
•	Redes sociales moderado por José Antonio del Moral en su blog http://blogs.alianzo.com/redessociales/
•	Organización 2.0 moderado por Marc Vidal en su blog http://www.marcvidal.cat/espanol/
•	Medios, participación y periodismo ciudadano moderado por Oscar Espitusanto en su blog http://www. periodismociudadano.com/
•	Audiovisual moderado por Susana Alosete en su blog http://www.chicadelatele.com/
•	Música moderado por Enrique Dans en su blog http://www.enriquedans.com/

Llama especialmente la atención cómo, en todos los temas analizados, «las recomendaciones», entendidas como las opiniones que aportan las personas sobre productos, servicios y contenidos en la red tienen una gran influencia, por lo que construir una identidad digital que cuente con credibilidad será el punto de partida para poder moverse con éxito por este mundo digital (ver Figura 4-173).

Figura 4-173. TENDENCIAS.

El espacio de debate ha sido en general todo el ámbito de la blogosfera aunque se ha centrado fundamentalmente alrededor de los blogs de los seis moderadores antes citados. La animación de la conversación se ha realizado a través de unos 100 post creados por los propios blogueros así como a través de la red social Facebook y de la herramienta de microblogging Twitter donde se han desarrollado conversaciones específicas al hilo de lo comentado en los blogs.

Esta «conversación» ha sido mantenida en la red durante cuatro meses (desde el 16 junio al 15 de octubre de 2008) y a ella se han unido alrededor de 150 personas que han respondido a dichos post, han colaborado en la elaboración de documentos a través de Google Docs o han contestado directamente en Facebook y Twitter. En cuanto a la audiencia de la conversación, aunque es difícil cuantificarla, hay que hacer referencia al número de suscriptores de los blogs de los moderadores que en total puede estimarse en más de 150.000 personas.

Figura 4-174. LOGO DE LA INICIATIVA «TÚ MARCAS TENDENCIAS»

Los apartados siguientes se han elaborado a partir de las ideas presentadas en los informes finales de estos coordinadores e intentan plasmar en el formato común de este libro, el esfuerzo de colaboración en red de estos cuatro meses. Como cualquier proceso de síntesis, se corre el riesgo de perder en el camino algunas ideas, queremos pedir perdón a los que sientan que es así, pero esperamos que se acabe reflejando en este capítulo las tendencias esenciales identificadas por tantas personas con altos conocimientos multidisciplinares y con un alto nivel de conocimiento y utilización de los recursos de la Red.

Contenidos digitales generados por los usuarios

Se entiende por contenidos digitales generados por los usuarios aquellos contenidos que son públicos y que se someten a un grupo a efectos de la valoración de su importancia o su impacto. Suponen una base o aporte para un incremento del conocimiento y de la participación de personas, instituciones y organizaciones y no son generados por los canales profesionales del entorno en el que se producen. Han existido siempre pero ha sido la inclusión de los mismos en Internet lo que les ha hecho cobrar un protagonismo especial en estos últimos años.

Los ciudadanos, en su faceta de usuarios, están pasando de ser pasivos lectores y receptores de los servicios de la Sociedad de la Información a ser activos generadores de contenidos e incluso creadores de nuevos servicios. Surgen así los prosumers como el subgrupo de usuarios con el papel más activo en la creación y difusión de nuevos contenidos a través de la red, que coexisten a la vez con los generadores formales de contenido así como con el mundo profesional y social en el que están inmersos. La progresiva relevancia de estos prosumers va a propiciar además la progresiva introducción de mecanismos capaces de asegurarles un suficiente nivel de protección de la información que crean y distribuyen así como de un suficiente nivel de control de la información asociada a su identidad.

Este tipo de contenidos son cada vez más relevantes y como muestra de ello sólo hay que hacer referencia al éxito de portales como YouTube, repleto en gran medida de contenido audiovisual generado por los propios usuarios, o del fenómeno de los blogs. En esta tendencia, ha sido posible, sin duda, por el hecho de que exista en Internet un amplio conjunto de herramientas software de muy bajo coste o gratuitas que facilitan la labor de proveer contenidos en la Red de manera sencilla y ágil sin necesidad de tener conocimientos avanzados en estas tecnologías.

No obstante el éxito e impacto cada vez mayores de este tipo de contenidos está llevando asociados un cierto nivel de críticas y de dudas sobre su nivel de calidad y sobre la eventual necesidad de «controlarlos» (al menos en una cierta medida).

Los contenidos generados por los usuarios pueden clasificarse del modo siguiente: contenidos privados, que corresponden al entorno propio y personal y que suelen estar formados por elementos de carácter multimedia como fotos o vídeos, contenidos relacionales que son aquellos de carácter personal que se abren a la Red y que se comparten, contenidos de orden ciudadano, de origen tanto personal como de creación en comunidad, y orientados a generar utilidad social y finalmente contenidos profesionales, generados tanto a título personal como desde la empresa y que tratan de generar conocimiento compartido en ese ámbito.

En este escenario se hace muy necesario gestionar la reputación digital y esto es importante tanto para las personas, que integran esta idea dentro de la gestión de su identidad digital, como para las empresas, que ven cómo cada vez más los clientes y usuarios comentan en los nuevos medios sus experiencias, sobre todo las negativas.

En la actualidad ya son numerosas las empresas con consumidores finales que empiezan a considerar esta tendencia y la tienen en cuenta en sus procesos de su gestión. Es el caso de sectores como el de turismo, la industria musical o el ocio, que reconocen la importancia que tienen las recomendaciones y las críticas de los usuarios para sus productos y servicios y por lo tanto las integran en su cadena de valor. Es previsible que sectores como los de la moda, la automoción o la alimentación tengan mucho más en cuenta esta tendencia en un futuro próximo.

Pero además, la proliferación de creación de contenidos digitales por parte de los usuarios, va a repercutir también en la manera en la que las organizaciones y las empresas gestionan el talento de sus empleados. Al existir una mayor libertad para la participación de los empleados, las organizaciones se harán más horizontales y existirá una mayor transparencia en las comunicaciones de carácter interno. Todo ello dará lugar a un mayor desarrollo de líderes naturales, que convivirán con las jerarquías tradicionales, y ello redundará en un mayor desarrollo emocional de las personas dentro de las organizaciones en las que desarrollan su trabajo. Las empresas se transformarán así en entornos cada vez más abiertos.

Finalmente, la Administración Pública también verá cómo esta tendencia hacia una mayor participación y creación de contenidos por parte de los ciudadanos impacta en la manera en la que éstos participan en las decisiones que se toman y en los servicios que se ponen a disposición de la sociedad.

Redes sociales

El auge experimentado por las redes sociales en los últimos tiempos ha puesto de manifiesto que la necesidad de las personas de relacionarse con otras personas también tiene su paralelo en el mundo digital. Este auge no se hubiera producido si los accesos a Internet de banda ancha por cable o ADSL no se hubieran generalizado de forma previa. Esto explica por qué su uso en los terminales móviles ha sido bastante limitado hasta ahora, lo que se espera vaya cambiando a medida que se vaya generalizando la banda ancha para móviles con tarifas planas para datos y se vayan introduciendo terminales mas sofisticados funcionalmente pero a la vez mucho mas fáciles de utilizar (p.e. iPhone).

Las redes sociales digitales suelen tener como objetivos alternativos principales mantener o ampliar la red de amistades y contactos personales, generar y mantener contactos de tipo profesional y gestionar contactos dentro de las propias organizaciones medianas y grandes contribuyendo así a una mejor gestión interna de las mismas.

Han surgido hasta ahora diferentes tipos de redes sociales siendo las principales las siguientes: las de jóvenes, las temáticas, las internas a organizaciones medianas o grandes, las vinculadas a una determinada ideología, las redes de fans, las asociadas a emprendedores / profesionales y las redes sociales de aprendices en un tema o, en general, con inquietudes por el mundo de la educación. Es importante también destacar que las redes sociales líderes en Internet suelen variar según sea el país o región, es decir, tienen un fuerte componente local.

Para entender cómo va a ser la evolución de este tipo de servicios en un futuro próximo hay que poner la vista en un segmento especialmente relevante de la población: los jóvenes. En España la utilización de Internet entre la generación joven roza ya el 100% y este uso se caracteriza por unos patrones completamente distintos a los de otros segmentos de edad: les aburre la televisión, prefieren enviar SMS y usar la mensajería instantánea al teléfono, les gusta registrar sus vivencias y compartirlas con sus amigos a través de la red, no entienden que la cultura tenga propietarios, utilizan el ordenador socialmente, no saben buscar algo sin Google, fotografían de modo intensivo, valoran la autenticidad de las organizaciones por encima de su imagen comercial, creen que pueden «cambiar el mundo» usando nuevas tecnologías asociadas a Internet y se consideran seres «globales». Las redes sociales ocupan una parte creciente de su tiempo e interés por lo que es previsible que el uso de las mismas se vaya generalizando cada vez más, afianzando así la identidad digital de las personas.

Organización 2.0

En línea con todo lo comentado anteriormente las organizaciones, sean del tipo que sean, se van a ir transformando en organizaciones cada vez mas abiertas, que cooperarán a través de alianzas estratégicas con otras organizaciones mediante diversas fórmulas, externalizando procesos en muchos casos y llegando a compartir incluso la propiedad del conocimiento que se genere.

A la vez, las organizaciones serán cada vez más transparentes y dinámicas y aprovecharán mucho mejor la inteligencia colectiva, fruto del trabajo en colaboración de los diferentes agentes, ya sean éstos trabajadores, socios, clientes u otras organizaciones.

En todo este proceso será cada vez más necesario disponer de herramientas y aplicaciones que faciliten esta gestión y sobre todo contar con personas que actúen como animadores, (agitadores) de estas nuevas dinámicas. En este contexto se generarán ideas valiosas muchas veces de forma asíncrona, a través de múltiples plataformas resultando todo ello en un nivel muy superior de «pensamiento en común» por parte de las organizaciones.

Las personas tienen cada vez más la necesidad de expresarse, participar y colaborar. Al compartir, las personas experimentan el orgullo de pertenencia a un grupo produciéndose además un efecto de contagio vírico que fomenta aún más este trabajo colaborativo y la calidad de los resultados. Por ello, las empresas tendrán que aprender a gestionar y aprovechar esta manera de generar conocimiento, lo que conllevará incluso un cambio conceptual y profundo en la estructura de la organización.

En este ámbito, el marketing de las organizaciones también seguirá su proceso de transformación. Los clientes cada vez se relacionarán de forma mucho más emocional con las marcas y los productos y las organizaciones tendrán que tener en cuenta estas nuevas actitudes de los usuarios en sus procesos de gestión. Finalmente, el posicionamiento de la empresa irá siendo cada vez más comprometido y social debiendo adaptar sus canales de relación y participación para incluir a todas las personas y agentes de su entorno.

Medios, participación y periodismo ciudadano

Tal y como se ha citado en la introducción de estas tendencias la democratización de la tecnología y de las herramientas de comunicación así como la inmediatez que ofrece Internet son los vehículos que están favoreciendo una participación mucho más activa de los ciudadanos. Un campo más para esta participación es el periodismo. Los ciudadanos participan informando por diferentes motivos, entre ellos el ego (sin olvidar ocasionales estímulos de carácter económico o la cierta pérdida de credibilidad de los medios tradicionales), o para informar de algo que les preocupa y para defender los derechos de otros. Esta participación activa de los ciudadanos está cambiando el periodismo así como las formas y maneras en las que los usuarios se comunican con los medios y entre ellos. Incluso más allá, el periodismo ciudadano está suponiendo una importante vía de protección de los derechos humanos al presentar las noticias desde el origen de los hechos.

Existen diferentes definiciones de periodismo ciudadano pero todas ellas coinciden en el mismo concepto, la más concisa y breve es la de Jay Rosen, profesor de periodismo de la Universidad de Nueva York: «Cuando las personas antiguamente conocidas como la audiencia utilizan las herramientas periodísticas que tienen a su alcance para informarse unos a otros». En la actualidad, los medios de comunicación están buscando cómo conseguir que esta participación de los ciudadanos se integre en sus propias cadenas de valor y que además esta aportación sea de calidad. En cualquier caso es patente el imparable proceso de implicación de los ciudadanos en la elaboración de la información de manera que incluso se habla de «conversación» más que de una comunicación en un único sentido, ahora la comunicación entre emisor y receptor es bidireccional. En esta evolución cobrará cada vez más importancia la información local y la geolocalización de contenidos.

Los periodistas tendrán que elaborar información multimedia (textos, vídeos, fotos, mapas, bases de datos...) y aparecerá un nuevo perfil de informador móvil (el denominado mojo, mobil journalism) que utilizará dispositivos móviles que permitirán contar las historias de un modo diferente y en directo. Las tecnologías en definitiva, serán el medio gracias al cual se compile, conserve y amplifique la conversación global, lo que no debe hacer olvidar que en definitiva el elemento mas importante de la Web 2.0 no es la tecnología sino las personas y la participación activa de las mismas en la creación, compartición y discusión de contenidos e ideas.

Cabe destacar por último que el impacto del avance tecnológico se irá traduciendo en una progresiva desaparición del periódico tradicional en papel, tal y como lo conocemos en la actualidad, dando paso a un nuevo modelo de prensa «digital». Éste es un proceso ya en curso.

Audiovisual

Toma cada vez más importancia el contenido audiovisual en sí y no el dispositivo a través del cual se visualiza. Se produce el efecto de deslocalización, el consumo audiovisual ya no se realiza en exclusiva en el salón y en la televisión sino que se traslada a otros dispositivos y a otras localizaciones (de hecho se puede acceder a los receptores de TV del hogar desde cualquier lugar desde el móvil o en un PC con soluciones especiales) y además el consumo se realiza cada vez más en combinación con otras tareas como navegar por la red, chatear por Internet o participar en foros. El consumo deja de ser exclusivamente familiar.

Por otro lado, los contenidos se desestructuran, los individuos componen sus parrillas individuales accediendo por ejemplo a los programas que ofrecen las propias cadenas de TV a través de Internet o viendo los contenidos grabados previamente en los discos duros de sus PCs o los que conectan a sus televisores.

En definitiva la industria de la televisión se enfrenta al cuestionamiento de sus modelos de negocio tradicionales de una manera que, no hay que esconder, podría llegar a ser dramática en caso de que las empresas tradicionales no supieran adaptarse, pero al mismo tiempo ofrece un panorama apasionante con posibilidades inimaginables hasta hace apenas unos pocos años. En este sentido las cadenas de televisión se ven y se verán más obligadas cada vez a poner a disposición de los usuarios su programación y sus contenidos vía Internet debiéndose además revisar en profundidad las actuales restricciones geográficas asociadas a la distribución de contenidos audiovisuales vía Internet.

Estos cambios están haciendo más libre al usuario, independizándolo de una plataforma pero al mismo tiempo le exigen que administre su propio tiempo de ocio y construya su propia parrilla de programación. En este ámbito crece la importancia de las herramientas de recomendación y de prescripción que apoyan todo este proceso mediante la creación de comunidades en torno a gustos similares generando un efecto de tipo «boca a boca» que facilita esta autogestión. Herramientas como los blogs especializados y las plataformas de contenidos que integran la recomendación en el propio consumo son los vehículos que articulan esta tendencia cada vez más significativa.

En este escenario se abren nuevas posibilidades a los colectivos implicados. Por un lado, los creadores tienen la oportunidad de ofrecer sus contenidos sin tener que contar con un medio que les respalde y los distribuya. Por otro, los distribuidores de contenidos tienen ante sí el reto de adaptarse al entorno de la «long tail». Es decir, la gran cantidad de contenidos audiovisuales disponibles en la actualidad y las facilidades que ofrece la tecnología para distribuirlos (por ejemplo vía Internet) ofrece la oportunidad de acceder a muchos pequeños nichos de mercado en los que se pueden obtener más beneficios que comercializando grandes productos estrella. Finalmente, los usuarios tienen ante sí una oferta audiovisual ingente, además de multicanal y multiplataforma, pudiendo en definitiva acceder a casi cualquier contenido audiovisual que haya sido producido en algún momento y que esté en su memoria.

Música

La tecnología facilita ya el consumo de la música y su distribución bajo modelos de negocio muy diferentes a los tradicionales y sin la necesidad de utilizar formatos físicos (discos compactos, CDs), o en ausencia de modelo de negocio como en el caso del P2P. Este cambio en el acceso a la música por parte de los usuarios es algo que no tiene ya vuelta atrás, pese a los intentos de la industria de la música por bloquear la difusión gratuita vía Internet. El nuevo entorno digital y el impacto de Internet están originando un efecto de desintermediación que está afectando a numerosos agentes dentro de la cadena de valor, muchos de los cuales están teniendo notables problemas para adaptarse al mismo.

Estos cambios están propiciando la adaptación paulatina de los modelos de negocio ajustando oferta y demanda de los consumidores. Seguirán vigentes los modelos de compra de contenidos y descarga en dispositivos como el asociado al iPod de Apple aunque se completarán con modelos gratuitos para el usuario basados en publicidad y modelos de consumo de música por suscripción. Están proliferando también los modelos basados en streaming (sin la posibilidad de descargar la canción al dispositivo del usuario), con modelos de negocio que a veces no requieren el pago directo por parte del usuario y donde nuevamente adquiere gran importancia el consumo social y los mecanismos de recomendación. También se configurarán nuevos modelos de explotación comercial, por ejemplo, para el seguimiento de la reproducción de las obras cuando se haga con fines de lucro.

En general, todos estos cambios están ofreciendo más posibilidades para los artistas y para la creación en sí ya que será posible acceder fácilmente a una gran audiencia sin tantos intermediarios. Los artistas podrán elegir entre la gestión individual e independiente de sus carreras o variaciones con diferentes grados de compromiso con una de las empresas tradicionales (major) dedicadas a la distribución de música. En cualquier caso se producirá una paulatina separación entre la creación artística y la comercialización de la obra. Previsiblemente los artistas potenciarán más las actividades presenciales como galas o conciertos debido a este cambio en el modelo de negocio.

A medida que la banda ancha y la ubicuidad de los servicios sean una realidad cada vez más extendida los usuarios irán perdiendo el «síndrome de la escasez» y previsiblemente consumirán música cada vez en mayor medida vía streaming en vez de coleccionar contenidos de forma local y, nuevamente de forma asociada a esta economía de la abundancia, cobrarán cada vez más protagonismo los mecanismos de recomendación para el descubrimiento de contenidos.

29. Internet Advertising Bureau. [volver]

Los moderadores han querido destacar la colaboración de las siguientes personas: Ignacio Escribano, Paula Gonzalo, Jacinto Lajas,Marc Cortes, Jordi Florensa, Jack Daniel’s,Torres Burriel,Robin Jode,Gonzalo Martín, Jaime Cuesta, José María Sunico, Leo Borj, Ignacio Villoch, Rafael Martínez, Conchi Zamorano, Rafael Gil,David Bartolomé, Carlos Guadián, Alberto Ortiz de Zárate III, Ignacio Campos y José María Pérez.

Apartado anterior

Apartado siguiente