4.4 La publicidad en Internet

La publicidad online se ha convertido en uno de los principales modelos de financiación de las empresas de Internet y en el motor de crecimiento del sector publicitario. La evolución tecnológica e Internet están configurando un nuevo escenario en el que la audiencia ya no se concentra únicamente alrededor de los medios tradicionales unidireccionales. Se está produciendo una transición que ha venido en denominarse como «the 10-foot to 10-inch experience» aludiendo a las distancias a las que se ven las pantallas de la televisión y del ordenador. En este escenario la publicidad del futuro se desarrollará en su amplísima mayoría a través de medios interactivos, quedando los medios unidireccionales relegados a una función de «awareness» o «recordatorio» con la función de llevar a los receptores hacia el medio interactivo. Por otro lado, las nuevas tecnologías ofrecerán la posibilidad de realizar un seguimiento más detallado del impacto de las campañas publicitarias y por lo tanto las empresas que se anuncian demandarán medidas cuantificables e información sobre resultados. Los medios que mejor satisfagan, por un lado, las demandas de las empresas que se promocionan, como, por otro, las necesidades de los consumidores, serán los que tengan mayor éxito. A través de los medios llegarán a las manos de los consumidores sólo anuncios altamente individualizados que además les interesarán. En esta línea se encuentran los movimientos que se están produciendo entre las «grandes de Internet» como Google, Yahoo o Microsoft.

El mercado de los anuncios en Internet en los EE. UU., uno de los más maduros, ha conseguido en los primeros seis meses de 2008 unos ingresos que ascendieron a 11.500 millones de dólares, lo que significa un aumento del 15,2% con respecto al mismo período del año anterior tal y como se muestra en la Figura 4-163 lo que confirma, un año más, la tendencia que se inició en 2002. La aplicación de los datos históricos observada implica una tasa anual que podrá exceder de los 23.000 millones de dólares en 2008. Sin embargo, la desaceleración económica puede hacer que disminuya la tasa de ingresos en el segundo semestre. Como dato significativo apuntar que en el caso del Reino Unido, la publicidad online ha superado a la prensa y los periódicos regionales y que se trata del tercer mercado más grande, con un total de 2.812 millones de libras esterlinas.²⁹

Figura 4-163. INGRESOS POR ANUNCIOS EN INTERNET (EE. UU.).

La búsqueda sigue siendo el formato más importante en lo relativo a ingresos en el segundo trimestre de 2008 aumentando a tasas del 44% en comparación con el 40% de 2007 del mismo trimestre del año 2007 (Figura 4-164). Clasificados y anuncios (banners, logos, etc.) se distancian más, con respecto a la publicidad asociada a los buscadores. En la nueva clasificación hay un nuevo formato a medir que es el vídeo digital, que con un 2% irrumpe en el mercado.

Figura 4-164. INGRESOS POR PUBLICIDAD EN INTERNET SEGÚN FORMATOS (EE. UU.).

Respecto al modelo de contratación de la publicidad en Internet, el modelo americano refleja la evolución de los modelos basados en CPM (Coste por miles de usuarios) hacia otro tipo de modelos basados en la actuación del usuario que reflejan realmente sus preferencias, se trata del CPC (Coste per clic) y sobre todo el CPA (Coste per action) (ver la Figura 4-165).

Figura 4-165. MODELO DE CONTRATACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET (EE. UU.).

En la actualidad sigue existiendo un déficit de gasto en publicidad en Internet con respecto a otros medios tal y como puede verse en la Figura 4-166. Los españoles dedican en media unas 13 horas a la semana a ver televisión y prácticamente 10 a Internet, sin embargo la inversión en este segundo medio es siete veces inferior.

Figura 4-166. RELACIÓN ENTRE EL TIEMPO EMPLEADO Y LOS GASTOS DE PUBLICIDAD EN DIFERENTES MEDIOS (ESPAÑA).

Este patrón tiene un cierto parecido al de Estados Unidos (ver la Figura 4-167), aunque en este caso la relación entre tiempo dedicado a los medios Televisión y online, y el gasto en publicidad en estos medios es más proporcionado. Esto implica que la publicidad en el negocio online está empezando a tener un peso proporcional a su consumo, lo que puede marcar un patrón que posteriormente se siga en otros países menos avanzados en este sentido como España.

Figura 4-167. RELACIÓN ENTRE EL TIEMPO EMPLEADO Y LOS GASTOS DE PUBLICIDAD EN DIFERENTES MEDIOS (EE. UU.).

En el mercado europeo, Reino Unido sigue a la cabeza en inversión publicitaria online europea, aunque destaca el crecimiento de Francia, que en el primer del año 2007 ya había superado las cifras alcanzadas en todo el año 2006. Por otra parte, Alemania, Italia y España siguen reflejando la tendencia alcista de este formato de publicidad (ver la Figura 4-168).

Figura 4-168. INGRESOS POR PUBLICIDAD EN INTERNET (CONTEXTO PANEUROPEO).

Por lo tanto, los datos referentes a España presumen de un Record de crecimiento de los ingresos por publicidad en Internet, de 171,97 millones de euros, o visto de otra manera, un incremento del 55,39% respecto a 2006, alcanzando así la cifra de 482,4 millones de euros, lo que supone que un 6,04% de la inversión se destina a medios interactivos (ver Figura 4-169). De esta forma continúa el acercamiento a otros países europeos que poseen un mercado publicitario más maduro.

Figura 4-169. INGRESOS POR PUBLICIDAD EN INTERNET (ESPAÑA).

Si se lleva a cabo una comparación de los medios de publicidad convencionales, se puede observar cómo la participación en el mercado publicitario ha aumentado con respeto al año 2006, gastándose en el año 2007 un total de 7.983,6 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 9,3%. Así pues, la práctica totalidad de los medios han aumentado su volumen de negocio a excepción del mercado del cine (ver Figura 4-170) que ha tenido un receso del 5,3%.

Figura 4-170. MERCADO PUBLICIDAD EN MEDIOS CONVENCIONALES (ESPAÑA).

En la Figura 4-171, se analizan los distintos pesos relativos referentes a la participación de cada uno de los mercados publicitarios. La publicidad a través de Internet, con el 6,02% del total de la publicidad convencional todavía se encuentra muy distanciada del líder, que es la televisión. Aunque dado su ratio de crecimiento pronto se situará como el tercer medio en cuanto a inversión publicitaria se refiere.

Figura 4-171. INVERSIÓN REAL ESTIMADA EN MEDIOS CONVENCIONALES (ESPAÑA).

En lo referente al modelo de facturación, el número de clicks se afianza en su posición como modelo más utilizado. Además, aumenta en un 200% la contratación por descarga y se mantiene la cuota dedicada al CPM (ver la Figura 4-172).

Figura 4-172. MODELO DE FACTURACIÓN DE PUBLICIDAD EN INTERNET (ESPAÑA).

29. Internet Advertising Bureau. [volver]

Los moderadores han querido destacar la colaboración de las siguientes personas: Ignacio Escribano, Paula Gonzalo, Jacinto Lajas,Marc Cortes, Jordi Florensa, Jack Daniel’s,Torres Burriel,Robin Jode,Gonzalo Martín, Jaime Cuesta, José María Sunico, Leo Borj, Ignacio Villoch, Rafael Martínez, Conchi Zamorano, Rafael Gil,David Bartolomé, Carlos Guadián, Alberto Ortiz de Zárate III, Ignacio Campos y José María Pérez.

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